L’inbound è una strategia di marketing che si basa su una metodologia precisa, opposta al marketing tradizionale perché non interrompe il possibile cliente mentre è intento a fare altro (guardare la tv, ascoltare la radio, guidare) ma si lascia trovare nel momento in cui l’utente è attivo nella ricerca di un prodotto/servizio o di una soluzione ad un suo problema, fornendo contenuti utili alla risoluzione del problema stesso.

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Ma non bisogna pensare che si tratta di una tecnica passiva (come può essere il passaparola), poiché all’atterraggio del visitatore su una pagina, sono collegate una serie di attività strategiche che condurranno l’utente a lasciare i propri dati di contatto, per essere accompagnato nella sua buyer journey finchè non si trasformerà prima in un lead, poi in un prospect, poi in una opportunity, in un deal e infine in un fun.

Tra le attività strategiche che si possono mettere in atto nella metodologia inbound ci sono:

  • content marketing

  • storytelling

  • email marketing

  • marketing automation

  • email nurturing

  • lead generation

  • user experience

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Non contenuti ma esperienza

La strategia di Inbound Marketing non riguarda quindi solo la creazione di contenuti, ma la capacità di creare un'esperienza positiva e rilevante per le persone che incontrano la nostra attività, esperienze capaci di lasciare il segno nella loro vita o nel loro business.

Ma come si possono creare queste esperienze? Sicuramente si può iniziare cercando di attrarre gli utenti, i lead, i prospect o i clienti sul tuo sito e sul tuo blog, creando dei contenuti di valore, che siano utili a quello che gli utenti stanno cercando.

Una volta atterrati su una pagina o su un contenuto, dobbiamo cercare di creare una relazione con questi sconosciuti, cercare di conoscerli meglio sfruttando strumenti interattivi come mail e chat, promettendo loro contenuti che possano aiutarli a risolvere un problema.

Infine, si può continuare a stringere questa relazione con gli utenti - anche se sono già nostri clienti - proponendo loro contenuti empatici e  sempre più verticali sulle loro esigenze.

Al contrario delle tecniche di outbound, con l'inbound marketing non hai bisogno di combattere per ottenere l'attenzione dei tuoi clienti. Creando contenuti progettati per rispondere alle loro esigenze, riuscirai ad attirare utenti già qualificati, con i quali costruire relazioni di fiducia ed espandere il tuo business.

Attrarre. Coinvolgere. Deliziare.

Per anni il marketing si è basato sul concetto dell'interruzione: la pubblicità interrompeva l'attività del potenziale cliente per attirare la sua attenzione, cercare di creare un bisogno e colmarlo col proprio prodotto. Oggi l'inbound si contrappone a questa tendenza fornendo tecniche e strumenti che permettono di essere efficaci, utili e umani nell'approccio con il nostro potenziale cliente. È un modo migliore di fare marketing perchè è un approccio che mette al centro l'esigenza del cliente e non quella dell'azienda di vendere, e in questo modo la tua azienda ci guadagna perchè può vendere di più alle persone giuste, anziché perdere tempo a cercare di creare un bisogno in qualcuno che non comprerà mai da noi. È una strategia di crescita a lungo termine, che si basa su 3 fasi:

  • Attrarre

  • Coinvolgere

  • Deliziare

Questo approccio ha l'obiettivo di far crescere la credibilità del brand, l'autorevolezza all'interno della propria industry di riferimento e la fiducia dell'utente nei suoi confronti.

Dal punto di vista del business, l'inbound rappresenta una grossa occasione di crescita, perché un cliente soddisfatto ne porta altri, e continua ad acquistare i nostri prodotti o servizi, permettendo al nostro business di diventare più grande. Un cliente infelice invece farà una cattiva pubblicità e rallenterà la nostra crescita.

Ma per approcciarsi all'inbound in modo corretto e proficuo, è necessario che tutto il team sia allineato su questa metodologia, in modo da permettere al cliente di vivere un'esperienza olistica positiva, cioè di essere trattato nello stesso modo indipendentemente dal canale di provenienza, dalla fase della sua decisione di acquisto o dall'importo del suo deal. Attrarre nuovi utenti non può essere solo un problema del marketing, così come coinvolgere non può essere solo un problema del reparto vendite o deliziare non può essere delegato esclusivamente al servizio post vendita.

Per creare relazioni è necessario che attrarre, coinvolgere e deliziare siano attività continuative che rientrano nella nostra strategia su tutti i fronti.

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Ciascuna di queste fasi può essere approfondita ulteriormente. E in ciascuna possono essere utilizzati strumenti e metodologie precise, come ad esempio l'utilizzo di un buon piano di distribuzione dei contenuti attraverso piattaforme social e email marketing.

 

Conosci i tuoi clienti: customer persona

Una delle primissime attività che dovrai fare per iniziare a sfruttare le tecniche di inbound per far crescere il tuo business, è assolutamente sapere con chi stai parlando. Chi è il tuo cliente ideale? Non ideale nel senso che non esiste, ideale nel senso che ha davvero bisogno di quello che offri, ed è disposto a pagare il tuo prezzo per acquistarlo, ideale perchè non ti farà perdere tempo perchè lui non vuole perderlo. Per sapere chi è dovrai mettere in atto delle analisi relative alla definizione della customer persona. Tramite interviste, sondaggi, analisi del tuo database di clienti, interviste al tuo staff, riuscirai a delineare i tratti demografici (genere, età, posizione geografica, reddito medio) e i tratti business del tuo cliente (ruolo all’interno dell’azienda, dove si informa, che potere decisionale ha, quali sono le sue sfide professionali e private, quali sono i suoi problemi principali da risolvere).Una volta individuati questi tratti distintivi, avrai una sorta di “carta d’identità” della tua customer persona (o delle tue customer persona, perché possono essere anche più di una, in base a quanto sono differenziati i tuoi prodotti/servizi).

Questa classificazione ti permetterà di accompagnare ciascun lead che atterra sulle  tue pagine attraverso la sua personale buyer journey fino a diventare il cliente ideale che stavi cercando. Non solo. Quest’attività ti permetterà prendere decisioni in modo più rapido rispetto ai canali, agli strumenti e al tone of voice che i tuoi contenuti dovranno avere, perché l’unica domanda che dovrai farti sarà: la mia customer persona utilizza questo canale? la mia customer persona è a suo agio con questo strumento? la mia customer persona comprende e apprezza questo tone of voice? Se la risposta è sì, quella sarà la scelta giusta per la tua strategia.

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Contenuti premium: offerta di valore

In un tempo in cui siamo bombardati da informazioni, spesso inutili e a cui non siamo interessati, distinguersi per un contenuto realmente di valore può fare la differenza nel tuo business per avvicinare lead qualificati a diventare realmente tuoi clienti o restare solo una piccola azienda che arranca ad arrivare a fine mese.

Quanto più il valore che sto offrendo è alto, tanto più potrò chiedere al lead di lasciarmi i dati che mi servono a qualificarlo. Un form di 56 campi da compilare per scaricare un ebook di 4 pagine probabilmente non funzionerà perchè l’effort richiesto all’utente prima di conoscere il valore del contenuto è troppo alto per poter instaurare quella relazione di fiducia che farà compilare tutti i campi al nostro lead. Ma allo stesso modo, chiedere solo l’email per uno strumento o un contenuto di valore che possono davvero essere utili al cliente è un errore strategico, perché in quel caso il lead sarebbe disposto a darci molto di più e noi non stiamo sfruttando al meglio le dinamiche alla base dell’inbound.

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Nurturing e Marketing Automation

Una volta stabilito un primo rapporto con il nostro lead, è importante curare questa relazione, cercando di accompagnarlo attraverso la sua buyer journey e conducendolo dall’awareness alla consideration, dalla consideration alla decision, con contenuti sempre più stimolanti e verticali sulle sue esigenze. Questa attività di solito è basata sul nurturing e principalmente su email marketing, attraverso sistemi automatizzati come i workflow. Esistono molte piattaforme di marketing automation che vi permettono di gestire queste attività. Oltre al mail marketing, queste piattaforme consentono di gestire la lead generation con la creazione di landing page; contengono un CRM e un contact manager che ti permettono di segmentare il pubblico per punteggi o liste d’interesse, sulle quali verranno attivate specifiche azioni; un Content Manager per la pubblicazione di contenuti testuali, grafiche e video, ottimizzabili per la SEO, che attireranno il pubblico sulle tue pagine attraverso motori di ricerca e traffico proveniente dai social network.

Infine, i più efficaci, contengono una serie di funzionalità legate alle vendite, come proprietà dei deal, pipeline con la possibilità di far partire degli alert sui collaboratori, o sui venditori o sugli addetti alla customer care per gestire tutti le fasi del rapporto commerciale in modo smart e tracciabile, fornendo di fatto uno strumento fondamentale non solo per il marketing ma anche per le vendite, sposando quindi il concetto dello Smarketing.

Scarica la La Guida per la scelta della Piattaforma di Marketing Automation

I vantaggi dell'inbound

La nostra vita è fatta di micro momenti. Il processo di acquisto è cambiato radicalmente: se ieri il potere era nelle mani del venditore, che aveva dalla sua l’esclusiva conoscenza delle informazioni relative ad un prodotto o ad un servizio, e per tanto poteva condurre la trattativa in vantaggio, oggi viviamo nell’abbondanza delle informazioni e abbiamo il problema opposto. Il cliente ha accesso a tutte le informazioni possibili, prima ancora di entrare in contatto con il prodotto. Oggi ci aspettiamo di riconoscere il valore prima di acquistare il prodotto, mentre in passato non era immaginabile una cosa del genere. Cerchiamo su internet informazioni anche se siamo nel negozio fisico e abbiamo il prodotto tra le nostre mani, perché la difficoltà resta quella di valutare se sto facendo un affare o meno.

L’inbound ti permette di essere lì quando il possibile cliente starà cercando quelle informazioni, ti permette di essere lì quando non saprà ancora di avere un problema, e quando saprà esattamente cosa sta cercando. L’inbound è un tipo di marketing che piace alle persone perchè le accompagna nel loro processo di acquisto, senza interrompere le loro attività, ma cercando di creare relazioni di valore tra brand e cliente.

E man mano che i dati che raccogli ti faranno conoscere meglio la tua customer persona, potrai sviluppare prodotti/servizi sempre più rispondenti alle loro esigenze, aprendoti a nuovi mercati e permettonditi di rendere il tuo business scalabile.

Il piano editoriale

Per portare avanti una buona strategia di Inbound, non si può prescindere da un piano editoriale studiato per avere contenuti utili per le nostre customer persona, per ciascuna fase del suo percorso d'acquisto, ma soprattutto sapientemente condiviso sui canali appropriati, utilizzando il tono di voce adatto a quel canale, a quella fase e a quella customer persona.

Quando parliamo di contenuti, non dobbiamo limitarci a pensare al testo del nostro post. Un contenuto deve prevedere sempre una parte grafica (immagine / video / infografica / gif) e una CTA, l'invito cioé a compiere un'azione precisa: "Leggi l'articolo", "Partecipa all'evento", "Condividi con i tuoi amici", "Lasciaci un commento" etc

Quando prepariamo i contenuti dobbiamo tenere ben in mente la strategia, le azioni che vogliamo che il nostro lead compia, quali pagine vogliamo che vada a visitare e dobbiamo misurare queste attività e il raggiungimento di questi obiettivi, altrimenti non potremo mai dire se la nostra strategia di Inbound sta funzionando oppure no.

scarica il template del piano editoriale

"If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money you should focus on inbound marketing."
- Guy Kawasaki

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